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[电商学习] 商家们要从几个方面来精准用户标签的匹配度

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  • TA的每日心情
    开心
    2017-2-16 14:30
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    [LV.4]偶尔看看III

    发表在  2017-2-8 11:10:58  | 显示全部楼层 | 阅读模式
    互联网的快速发展,加快了信息对称的步伐,2016年我们看到了淘宝一些变化的现象:
    一批2014年风生水起的店铺,2016年似乎不怎么出声;无线端时代,品牌的识别作用越来越减弱,产品为王时代来了;新传播环境和新消费行为下,传统电商的品牌不断加速老化,甚至边缘化;一些新品牌的崛起,短短一年就可以做到过亿营业额;本质上的竞争回归到了供应链体系的竞争;常规的推广方式,带来的粉丝增长量速度十分缓慢;淘宝“月月有主题,周周有活动”,你是不是感觉到活动疲劳症了?千人千面的模式下,流量的不稳定性有没有搞得你莫名其妙?
    说实在的,现在做店铺未来的规划,有几个人敢做两年后的规划,互联网的企业变化,一年的时间足够风风雨雨。尤其是无线端时代,营业额说降就降,流量说掉就掉,你丝毫觉察不到真正的原因在哪?
    产品迭代的速度很快,碎片化的流量渠道难于捉摸,供应链体系难于柔性化,中小卖家的压力越来越大!但至少我们能意识到一点:经营好你的用户标签,经常打乱用户标签,只会加速店铺下滑的步伐,比如:
    风格经常变换
    上新产品差异很大
    视觉定位不精准
    营销手法不匹配
    ......
    所以,标签化时代,值得我们认真思考!认真经营!
    今天我们谈谈用户标签和视觉体系的关系。
    无线端的视觉表现方式,越来越趋同于简洁、个性、有趣。小小的手机屏幕,竖屏思维开始占据消费者的用户心智,再高大尚的PC页面也无法提升更多的营业额。
    我们知道,要想打造一个品牌,打造的是一种文化,一种生活方式。我们必须考虑品牌阶段性的变化,除了重塑与梳理,还要考虑它的连贯性和持续性,更重要的是它的前瞻性。品牌力的阶段性打造,体现在什么阶段该扩充品类,什么阶段该运用IP,什么阶段该启用明星合伙,什么阶段该延伸子品牌,等等。
    当然,这一切的支点,需要从一系列精准的用户标签开始,唯有标签精准,才可以贯穿始终。
    有了足够精准的用户标签,我们才能描绘了一个画像,从而再构建一群人的画像。研究精准的标签,就等同于研究使用你的产品的精准人群。
    无论产品再强大,运营手法再厉害,这个时代的变化是瞬间的、无形的。粉丝经济来临了,每一个商家都应该树立一个“媒体主编”的思维来经营你的店铺和粉丝,就如同是建立一个杂志社一样,需要不断生产出有趣的内容,才能顺应时代的趋势。因为你的每一件产品,都销售给同一标签和品味的用户。如果没有主编能力的商家,在未来的营销上一定会吃亏。因为用户在新消费行为下,特别注重购买过程中产品与服务的体验性,偏好社交与娱乐性。
    那么,怎么利用标签来匹配视觉体系呢?
    首先我们得找出尽可能多的用户精准标签:
    通常我们描述店铺定位的标签是年龄18到25岁,在校大学生或是刚踏入社会的年轻女性,时尚休闲人士等,类似阐述,其实,这样描述其实是很片面,很肤浅的。给到任何一个设计师都很难找到一个突破点。我们应该找出更多的标签,譬如:喜好,性格特征,星座,消费能力,喜欢化妆,爱美,养宠物,喜欢旅游,用苹果手机,开宝马车,爱吃的水果,喜欢看电影等等。
    有了精准的标签,可以开始策划:
    我们用倒推法,假设你的店铺未来一年要请一个明星代言或者合伙人,你会请谁呢?
    这个问题值得你认真思考一个星期!两个星期!一个月!
    力争找到同一标签匹配的“明星”,你就找到了策划方向!
    假设我们的产品是中高端的女装,消费人群是一线城市的高级白领,性格干练、利索,受过高等教育,月收入比较高,商务活动频繁,有爱心,热爱公益慈善等等。
    下边我以“某明星”为例,首先我会大量收集她的图片,然后挑选出符合风格的照片:
    j图片1.png

    我们来找一找“某明星”的标签属性:
    “某明星”,个性率直,一向给人一种是一个独立、个性、低调、坚韧仗义的大女人感觉,勤勉敬业,踏实律己,用实际行动传递着正能量。在表演上,她是一个有弹性、戏路广、具有大片“符号感”的女演员,可以驾驭各种题材,对角色演绎入木三分,好演技使她多次获得了权威奖项的肯定。之前她演过很多动作电影,可以说是名副其实的侠女。同时,“某明星”与时尚紧密贴合,她超模般的硬照表现力受到各大时尚杂志的推崇。其独特的气质,也让她备受高端品牌青睐。除演艺事业外,“某明星”热心公益,发起并亲自参与多项环保慈善活动,积极投身其中,身体力行担起了回馈社会的责任。
    总结之后,我们从以下几个纬度分析收集到的代表性图片:性格特征、风格调性、神态与动作、灯光与道具、妆面造型、场景化、配饰。
    1、从性格特征上,我们找到吻合产品风格的理念:个性独立、干净利落、简约大方。
    我们常说的品牌性格、品牌气质,首先体现在了使用我们产品的客户群的性格特征与生活方式上。
    一个明星的气质,往往代表了一个品牌的气质,并赋予品牌的某种“符号特征”。
    2、从风格调性上,深蓝、紫色的冷色调给人坚实、强硬、神秘、梦幻的感觉,并具有强烈的女性化、沉稳的特性,也具有理智、准确的意象。我们可以找到类似的素材作为设计中的辅助元素:
    j图片2.png

    页面设计的时候,我们可以找更多的相关素材元素做为设计依据,在同一色系里面去运用,也可以用蓝色为基本色调,紫色和黑色做为辅助色。
    3、从神态与动作上,眼神坚定,自信有力,从容淡定;动作幅度较大,肢体语言极具张力与弹性,体现出一种动态的女性魅力,以及时尚感和国际大牌感,吻合了品牌的调性诉求。
    4、从灯光与道具上,采用了聚焦的硬光造型,加强了影调的反差,深刻的影子极具戏剧性与趣味性,直接体现了硬朗的独立个性;扶杆、气胎和凳子的辅助道具强化线条的魅力。
    5、从妆面造型上,略带低饱和的古铜色肤色,显得健康、性感、高雅;加长变尖的眉角和眼影,刻画出率直有力的个性特征,加深了画面的记忆形象;盘起后扎的头发,显得干净利索、落落大方。
    6、从场景化上,采用了抽象的组合手法,颗粒感的墙体,加强了画面的层次感和立体感。
    7、从配饰上,夸张的金属手链配饰,凸显十足的现代感和品质感,点缀了整体画面的协调感。
    以上这些列举,构成了视觉的基本要素,我们还可以不断延伸,在这里不过多陈述。
    由此,我们知道,一份好的策划都是离不开一个精准的品牌定位和用户标签,并贯穿始终。我们需要不断的坚持,坚持再坚持!优化,优化再优化!
    有了清晰的标签描述,我们围绕品牌定位开展店铺的LOGO设计与物料设计,以及字体系统,规范店铺的设计元素与风格。
    店铺还没有办法请“明星代言”的初级阶段,我们可以从挑选模特的时候开始留意,同样可以利用精准的标签化,不断寻找相似“某明星”的模特形象,用统一的手法拍摄,完善店铺的视觉调性。
    具有特立独行的视觉表现,往往能够快速传达品牌的理念。
    在优化视觉的同时,不断的理解品牌的宽度、深度以及广度。
    无线端时代的流量,更多的来源于详情的主图,5张主图的效果直接影响着点击率、转化率和跳失率,我们一定要在主图上下功夫,把主图当成是一个完整的浓缩的详情页,把主图当成是品牌策划的一部分。
    策划一个好的品牌故事不一定体现在无线端的页面上,而是运用在营销的策略里面,随着自媒体时代的步伐,需要把品牌理念不断的优化和传播,吸引更多的粉丝关注。
    无线端的首页已经实现了千人千面的个性定制,我们需要把不同类型的客户需求做细分,把精力集中在无线页面的模块上,从而提高店铺的转化率。
    同时,我们正在进入一个导购时代。直播也好,微信、微博、微淘也好,自媒体也好,无一不是为了导购。
    视觉系统一定要在品牌形象基础上融入导购的思维和逻辑!
    钻展是最直接最有有效的引流渠道,也是最考验设计师的设计能力,千人千面的模型下,深度玩好用户的标签,钻展最有说服力。尤其是达摩盘的标签应用,可以再次重塑品牌定位与品牌提升!

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