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[行业新闻] 初刻卖身凡客:一个品牌电商的生存困境 (1)

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发表在  2013-5-5 09:01:40  | 显示全部楼层 | 阅读模式
  “已是春风拂面,各种传闻终于可以尘埃落定。两年半创业历程,仿若一场跌宕起伏的跋涉,险滩美景走过,甜苦五味体验。短时间必须承受磨炼的一切,都让自己的阅历更丰满,也更深刻理解了曾以为懂的常识。江湖险峻,但更多是美好。”
  今日,初刻品牌创始人许晓辉在微博上正式确认凡客收购初刻的相关事宜。这位北大中文系出身的创业者依旧文艺,依旧用着一种看上去颇为坦然的笔调面对是非。
  事实上,对于初刻来说,收购已经成为一种必然。早在年初,初刻寻求出售的消息已经传开。只是,真正让外界感觉意外的是收购者的身份:一个同行,一个老东家,一个同样个性的品牌电商。
  一切都让人唏嘘不已。
  初刻姻缘
  戈多,一个代表希望的名词,而许晓辉成立戈多科技的2010年也是品牌电商满怀希望的一年。那一年,玛萨玛索拿到了近千万美元的融资,而老东家凡客风光继续,获得五千万美元融资,一切看上去都那么美好。
  初刻也是在诞生在阳光灿烂的春天里,首轮融资也近千万。2011年3月,离职创业的许晓辉的第一个项目初刻网(crucco.com)上线。预热版上线 8小时,吸引了超过5000名注册用户,这注定了初刻是一个生在光环中的项目。
  也许,初刻还是代表着电商的期许。其时,离职不久的刘爽在微博上评价初刻:“中国服装B2C继千篇一律的VANCL模板终于有点不一样的东西了,文化人做出来的东西就是有味道,相信晓辉很快会利用强大的媒体宣传能力发力。”
  也许当时每个人都相信,操盘过名噪一时“凡客体”营销的许晓辉能够很快依靠独特的定位和强大的营销能力做出一个与之前品牌电商完全不同的新思路。
  许晓辉也一直在打造一个“豆瓣版的凡客”,文艺青年成为初刻的目标群体。在初刻正式上线前夜,他写到:“初刻专心为追求生活品质、渴望与众不同的都市年轻人,全心提供高性价比休闲服饰。初刻关注热爱生活之青年人的内心世界,期待与你一起发现符合自己想象的城市,在忙碌、拥挤、焦虑之外,唤醒每一个深藏于内心、带给你最初感动的美妙时刻。”
  2011年7月14日,初刻上线百日店庆,宣布网站注册用户接近30万人,客单价超250元。对上线三个月的初刻来说,一切看起来都那么美妙。
  不过,接下来的初刻却未如人们想象的那样获得巨大的成功。在很长一段时间里,初刻的用户量并未提升,客单价甚至出现下滑。在电商整体环境下行的压力下,许晓辉似乎感到了冬天的寒意。
  在2011年的11月,许晓辉与陈年谈论服装电商“过冬”的问题,陈年回复:“千万别说过冬,谁叫你过冬啊?过冬的心态你肯定就死了。你才多大?初刻网是一小孩,就应该快速跑,光脚不怕穿鞋的。”
  此刻的陈年已经拿到了第六轮2.3亿美元的融资,他相信逆市投资,相信高风险与高回报。但许晓辉的初刻却并没有凡客那样好的时机,也没有那样大的体量,初刻在狂热的电商资本躁动的环境中要能够逆境生长并不容易。
  2012年3月,初刻入住天猫,被外界普遍解读为“经历过冬”。在2012年7月的一次采访中他坦诚:“去年还有一大堆追着你,但是等你真正想要钱的时候,其实去年八九月份以后这个资本几乎不再有。”
  没有资本投入的初刻并不好过,就在4个月之后,许晓辉确认正在准备出售初刻,承认单纯的财务融资已经无法让初刻在来年的电商突围中获得有效支撑。
  品牌碎梦



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    发表于 2017-11-27 16:31:57  | 显示全部楼层

    谢谢分享,学习了……

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